La apropiación de la música por parte de las marcas no es la historia de una inocencia perdida.Los músicos han cantado en anuncios y han firmado contratos de patrocinio desde la aparición de la radio, sus canciones se han difundido desde emisoras comerciales de radio han sido contratados por empresas discográficas multinacionales.Durante toda la década de 1980,estrellas del rock como Eric Clapton cantaban en anuncios de cerveza, y las del pop en los de Coca-Cola o Pepsi,como hicieron George Michael,Robert Plant,Whitney Houston,Run-Dmc,Madonna ,Robert Palmer,David Bowie,Tina Turner ,Lionel Richie y Ray Charles,mientras que los himnos de la década de 1960,como "Revolution" de los Beatles se convirtieron en música de fondo de anuncios de Nike.
En ese mismo período ,los Rolling Stones hacían historia al inaugurar la era de las giras patrocinadas;como era de esperar,veintiseis años después siguen siendo los Stones quienes estrenaron la siguente innovación del rock empresarial:la banda como extensión de la marca.En 1981,Jovan ,un fabricante de perfumes que nada tenía que ver con esta música,patrocinó una gira de los Rolling Stones en diferentes estadios, que fue el primer acuerdo de esta especie,aunque modesto para lo que son en la actualidad.Aunque la empresa colocó su logo en varios anuncios y pancartas,seguía habiendo una clara diferencia entre la banda que había decidido "venderse" y la empresa ,que había pagado una elevada suma para asociarse con la rebeldía inhernete al rock.Esta condición subordinada pudo resultar aceptable para una empresa que sólo deseaba vender productos ,pero cuando el diseñador Tommy Hilfiger decidió que la energía del rock y del rap armonizaba con la"esencia de la marca",lo que quería era una experiencia integrada y más a tono con su búsqueda de una identidad trascendente Hilfiger no sólo logró un contrato para vestir a Mick Jagger,sino también con Sheryl Crow,la telonera de los Stones:en escena,ambos vestían prendas de la "Rock'n Roll Collection" que Tommy acababa de lanzar.
Sin embargo ,la integración total de la marca y la cultura sólo se logró en 1999,cuando Hilfiger presentó la campaña de anuncios de la gira No Security de los Stones.En los anuncios,jóvenes y hermosos modelos de ambos sexos de Tommy aparecían a toda página "presenciando" un concierto que los Stones ofrecían en la página siguiente.Las fotografías de los músicos tenían un cuarto del tamaño de las de los modelos.En algunos anuncios, no era posible ver a los Stones,sino sólo a los modelos de Tommy,que posaban sosteniendo guitarras.En todos los casos,en los anuncios figuraba un híbrido del famoso logo de los Stones con la lengua roja sobre la bandera roja,blanca azul de Tommy.La leyenda decía "Tommy Hilfiger presenta la gira No Security de los Stones",aunque no se mencionaba ninguna de las etapas, sino sólo las direcciones de las principales tiendas de Tommy.
En otras palabras ,no se trataba de patrocinar el rock , sino de un "anunico en vivo" como califica a este tipo de publicidad el consultor de medios Michael J.Wolf.El diseño de la campaña evidencia que a Hilfiger no le interesa comprar la actuación de nadie,aunque sean los Rolling Stones.La actuación es el trasfondo, y sirve para empaquetar atractivamente la esencia rockera de la marcade Tommy.Esto es sólo otro ejemplo del proyecto más amplio de Hilfiger ,que consiste en hacerse un sitio en el mundo de la música ,pero no como patrocinador,sino como ejecutante,que es lo mismo que Nike ha logrado en el mundo deportivo.
El ejemplo de Hilfiger y los Stones no sólo es el que mejor ilustra la nueva revelación entre las marcas y los patrocinadores que se extiende en toda la industria musical.Por ejemplo, a Volkswagen le costó poco lanzar DiversFet'99,un festival musical celebrado en Long Island,Nueva York,bajo la marca VW,una vez que hubo utilizado música electrónica ultramoderna en la publicidad del nuevo modelo Beetle.DiversFest compite en la venta de entradas con Mentos FreshmakerTour,un festival ambulante de música que ya tiene dos años de existencia y que es propiedad de un fabricante de pastillas de menta;en la página de Internet de Mentos se invita a los visitantes a votar por los conjuntos que desean escuchar en los conciertos.Del mismo modo que en la página de Internet Absolut Kelly y en la muestra de pintura Curiously Strong de Altoid,no se trata de eventos patrocinados ;la marca es la infraestructura del evento y los artistas sólo el relleno;una inversión de la dinámica de poder que convierte irremediablemente ingenua cualquier discusión sobre la necesidad de proteger a los artistas no comercializados.
La aparición de esta nueva dinámica se manifiesta mejor en los festivales que organizan las grandes empresas cerveceras.En lugar de limitarse a tocar en anuncios de cerveza, como lo hubieran hecho en la década de 1980,intérpretes como Hole,Soundgarden,David Bowie y los Chemical Brothers acompañan las exhibiciones de las empresas cerveceras.Molson Breweries, propietaria del 50% de Universal Concerts,la única empresa promotora de conciertos de Canadá,ya ha logrado que su nombre aparezca cada vez que un cantante rock se sube a un escenario del país , ya sea a través de su agencia Molson Canadian Rocks o de su multitud de instalaciones:Molson Stage,Molson Park y Molson Amphitheatre.Durante unos diez años esta organización dio buenos resultados,pero a mediados de la década de 1990 Molson se cansó de quedar finalmente en segundo plano.Los intérpretes mostraban una desagradable tendencia a acaparar la escena, y a veces llegaban a insultar a sus patrocinadores ante el público.
Molson se hartó, y en 1996 orgnizó su primer concierto Cita a Ciegas.El concepto que luego fue exportado a los E.E.U.U por una empresa similar,Miller beer ,es sencillo:se celebra un concurso cuyos ganadores pueden asistir a un concierto exclusivo montado por Molson y Miller en una sala pequeña comparada con los estadios donde se presentan las grandes estrellas.Lo fundamental es mantener el nombre del intérprete en secreto hasta el momento de subir a escena.El concierto despierta gran interés, alimentado por grandes campañas publicitarias nacionales,pero el nombre que está en todas las bocas no es el de David Bowie ,de los Rolling Stones,de Soudgarden, de INXS ni de los demás que hay actuando en estos eventos,sino el de Molson y Miller.Después de todo,nadie sabe quién va a aparecer,sino sólo quién organiza el concierto.Con las Citas a Ciegas de Molson Y Miller inventaron una manera de equiparar sus marcas con músicos muy famosos, manteniendo al mismo tiempo su ventaja competitiva respecto de ellos."Resulta cómico",dice Steve Herman,de Universal Concerts "pero la cerveza tiene más entidad que los conjuntos".
Las estrellas del rock ,convertidas en invitados de lujo de los conciertos de Molson ,siguieron encontrando maneras de rebelarse.Casi todos los músicos que tocaban en una Cita a Ciegas lo hacían;así,Courtney Love dijo a un periodista:"Que dios bendiga a Molson..Me le paso por el .Johnny Lydon ,de los Sex Pistols,exclamó ante el público:"Gracias por el dinero",y Chris Cornerll de Soundgarden dijo a los asistentes:"Sí,estamos aquí porque nos contrató una jodida empresa cervecera..Labbatts's".Pero los exabruptos no afectaban al evento principal, cuyas verdaderas estrellas eran Molson y Miller;lo que hicieran aquellos,petulantes intérpretes no tenía importancia.
Jack Rooney,el vicepresidente de marketing de Miller ,explica que con los 200 millones de dólares de su presupuesto de promoción se dedica a diseñar maneras de diferenciar la marca Miller de todas las demás con presencia en el mercado."Nosólo competimos contra Coors y Corona",dice ,"sino contra Coca-Cola,Nike y Microsoft" .Pero no dice toda la verdad.En el elenco anual de las diez marcas más vendidas de Advertising Age había un recién llegado:las Spice Girls lo que no podía extrañar ,ya que Posh Spice dijo una vez a un periodista:Queríamos llegar a ser una "marca de consumo doméstico",como Ajax.Y las Spice Girl ocupaban el sexto lugar del primer listado "Celebrity Power 100" que publicó la revista Forbes ,que no se confecciona según la fama o la riqueza , sino la "capacidad de marca" de los famoso.La lista marcó un hito en la historia de las empresas, evidenciando la realidad de que,como dice Michael J.Wolf,"las marcas y las estrellas han llegado a ser lo mismo ".
...Leer Más
En ese mismo período ,los Rolling Stones hacían historia al inaugurar la era de las giras patrocinadas;como era de esperar,veintiseis años después siguen siendo los Stones quienes estrenaron la siguente innovación del rock empresarial:la banda como extensión de la marca.En 1981,Jovan ,un fabricante de perfumes que nada tenía que ver con esta música,patrocinó una gira de los Rolling Stones en diferentes estadios, que fue el primer acuerdo de esta especie,aunque modesto para lo que son en la actualidad.Aunque la empresa colocó su logo en varios anuncios y pancartas,seguía habiendo una clara diferencia entre la banda que había decidido "venderse" y la empresa ,que había pagado una elevada suma para asociarse con la rebeldía inhernete al rock.Esta condición subordinada pudo resultar aceptable para una empresa que sólo deseaba vender productos ,pero cuando el diseñador Tommy Hilfiger decidió que la energía del rock y del rap armonizaba con la"esencia de la marca",lo que quería era una experiencia integrada y más a tono con su búsqueda de una identidad trascendente Hilfiger no sólo logró un contrato para vestir a Mick Jagger,sino también con Sheryl Crow,la telonera de los Stones:en escena,ambos vestían prendas de la "Rock'n Roll Collection" que Tommy acababa de lanzar.
Sin embargo ,la integración total de la marca y la cultura sólo se logró en 1999,cuando Hilfiger presentó la campaña de anuncios de la gira No Security de los Stones.En los anuncios,jóvenes y hermosos modelos de ambos sexos de Tommy aparecían a toda página "presenciando" un concierto que los Stones ofrecían en la página siguiente.Las fotografías de los músicos tenían un cuarto del tamaño de las de los modelos.En algunos anuncios, no era posible ver a los Stones,sino sólo a los modelos de Tommy,que posaban sosteniendo guitarras.En todos los casos,en los anuncios figuraba un híbrido del famoso logo de los Stones con la lengua roja sobre la bandera roja,blanca azul de Tommy.La leyenda decía "Tommy Hilfiger presenta la gira No Security de los Stones",aunque no se mencionaba ninguna de las etapas, sino sólo las direcciones de las principales tiendas de Tommy.
En otras palabras ,no se trataba de patrocinar el rock , sino de un "anunico en vivo" como califica a este tipo de publicidad el consultor de medios Michael J.Wolf.El diseño de la campaña evidencia que a Hilfiger no le interesa comprar la actuación de nadie,aunque sean los Rolling Stones.La actuación es el trasfondo, y sirve para empaquetar atractivamente la esencia rockera de la marcade Tommy.Esto es sólo otro ejemplo del proyecto más amplio de Hilfiger ,que consiste en hacerse un sitio en el mundo de la música ,pero no como patrocinador,sino como ejecutante,que es lo mismo que Nike ha logrado en el mundo deportivo.
El ejemplo de Hilfiger y los Stones no sólo es el que mejor ilustra la nueva revelación entre las marcas y los patrocinadores que se extiende en toda la industria musical.Por ejemplo, a Volkswagen le costó poco lanzar DiversFet'99,un festival musical celebrado en Long Island,Nueva York,bajo la marca VW,una vez que hubo utilizado música electrónica ultramoderna en la publicidad del nuevo modelo Beetle.DiversFest compite en la venta de entradas con Mentos FreshmakerTour,un festival ambulante de música que ya tiene dos años de existencia y que es propiedad de un fabricante de pastillas de menta;en la página de Internet de Mentos se invita a los visitantes a votar por los conjuntos que desean escuchar en los conciertos.Del mismo modo que en la página de Internet Absolut Kelly y en la muestra de pintura Curiously Strong de Altoid,no se trata de eventos patrocinados ;la marca es la infraestructura del evento y los artistas sólo el relleno;una inversión de la dinámica de poder que convierte irremediablemente ingenua cualquier discusión sobre la necesidad de proteger a los artistas no comercializados.
La aparición de esta nueva dinámica se manifiesta mejor en los festivales que organizan las grandes empresas cerveceras.En lugar de limitarse a tocar en anuncios de cerveza, como lo hubieran hecho en la década de 1980,intérpretes como Hole,Soundgarden,David Bowie y los Chemical Brothers acompañan las exhibiciones de las empresas cerveceras.Molson Breweries, propietaria del 50% de Universal Concerts,la única empresa promotora de conciertos de Canadá,ya ha logrado que su nombre aparezca cada vez que un cantante rock se sube a un escenario del país , ya sea a través de su agencia Molson Canadian Rocks o de su multitud de instalaciones:Molson Stage,Molson Park y Molson Amphitheatre.Durante unos diez años esta organización dio buenos resultados,pero a mediados de la década de 1990 Molson se cansó de quedar finalmente en segundo plano.Los intérpretes mostraban una desagradable tendencia a acaparar la escena, y a veces llegaban a insultar a sus patrocinadores ante el público.
Molson se hartó, y en 1996 orgnizó su primer concierto Cita a Ciegas.El concepto que luego fue exportado a los E.E.U.U por una empresa similar,Miller beer ,es sencillo:se celebra un concurso cuyos ganadores pueden asistir a un concierto exclusivo montado por Molson y Miller en una sala pequeña comparada con los estadios donde se presentan las grandes estrellas.Lo fundamental es mantener el nombre del intérprete en secreto hasta el momento de subir a escena.El concierto despierta gran interés, alimentado por grandes campañas publicitarias nacionales,pero el nombre que está en todas las bocas no es el de David Bowie ,de los Rolling Stones,de Soudgarden, de INXS ni de los demás que hay actuando en estos eventos,sino el de Molson y Miller.Después de todo,nadie sabe quién va a aparecer,sino sólo quién organiza el concierto.Con las Citas a Ciegas de Molson Y Miller inventaron una manera de equiparar sus marcas con músicos muy famosos, manteniendo al mismo tiempo su ventaja competitiva respecto de ellos."Resulta cómico",dice Steve Herman,de Universal Concerts "pero la cerveza tiene más entidad que los conjuntos".
Las estrellas del rock ,convertidas en invitados de lujo de los conciertos de Molson ,siguieron encontrando maneras de rebelarse.Casi todos los músicos que tocaban en una Cita a Ciegas lo hacían;así,Courtney Love dijo a un periodista:"Que dios bendiga a Molson..Me le paso por el .Johnny Lydon ,de los Sex Pistols,exclamó ante el público:"Gracias por el dinero",y Chris Cornerll de Soundgarden dijo a los asistentes:"Sí,estamos aquí porque nos contrató una jodida empresa cervecera..Labbatts's".Pero los exabruptos no afectaban al evento principal, cuyas verdaderas estrellas eran Molson y Miller;lo que hicieran aquellos,petulantes intérpretes no tenía importancia.
Jack Rooney,el vicepresidente de marketing de Miller ,explica que con los 200 millones de dólares de su presupuesto de promoción se dedica a diseñar maneras de diferenciar la marca Miller de todas las demás con presencia en el mercado."Nosólo competimos contra Coors y Corona",dice ,"sino contra Coca-Cola,Nike y Microsoft" .Pero no dice toda la verdad.En el elenco anual de las diez marcas más vendidas de Advertising Age había un recién llegado:las Spice Girls lo que no podía extrañar ,ya que Posh Spice dijo una vez a un periodista:Queríamos llegar a ser una "marca de consumo doméstico",como Ajax.Y las Spice Girl ocupaban el sexto lugar del primer listado "Celebrity Power 100" que publicó la revista Forbes ,que no se confecciona según la fama o la riqueza , sino la "capacidad de marca" de los famoso.La lista marcó un hito en la historia de las empresas, evidenciando la realidad de que,como dice Michael J.Wolf,"las marcas y las estrellas han llegado a ser lo mismo ".
