Casi todo aquello que la sociedad de productores consideraba una virtud en el cuerpo de un productor sería hoy visto por la sociedad de consumidores como algo contraproducente y, por consiguiente, deplorable en el cuerpo de un consumidor. Este segundo tipo de cuerpo difiere por completo del primero porque es un valor final en sí o un valor de destino,en lugar de ser portador es una significación meramente instrumental. El cuerpo consumidor o del consumidor es " autotélico ", ya que constituye por sí mismo su propia finalidad y valor.
En la sociedad de consumidores, resulta ser, además, el valor definitivo. Su bienestar, pues,es el principal objetivo de todas y cada una de las actividades de la vida, así como la prueba y el criterio finales de utilidad, adecuación y conveniencia aplicables al resto del mundo humano y de cualquiera de sus elementos. Al pasar el realce de las sensaciones corporales la placidez, los placeres y los gozos fisiológicos a ocupar el lugar central de la política de la vida como finalidad última de ésta, el cuerpo alacanza una posición única que no tiene parangón en ninguno de los roles asignados a ninguna otra entidad. Combina facetas que difícilmente se pueden ver juntas en ningún otro lugar; en otros casos, suelen manternse separadas y, por consiguiente,rara vez han de afrontar la prueba de la compatibilidad y la compleja tarea de la reconciliación mutua. El cuerpo consumidor, pues, tiende a ser una fuente particularmente prolífica de ansiedad perpetua, agravada por la ausencia de desembocaderos establecidos y fiables que permitan siquiera aliviarla (para cuánto más ,desactivarla o disparla)
No es de extrañar,entonces, que la ansiedad que rodea al cuidado cuerpo sea, para los expertos de marketing, una fuente potencialmente inagotable de ganancias. La promesa de reducción o eliminación de esa ansiedad es la oferta más tentadora, buscada y agradecidamente aceptada que propone el mercado de consumo como respuesta a la fuente más duradera y fiable de demanda popular de artículos de consumo. Pero para que nunca falten consumidores en la sociedad de consumo, esa ansiedad contraviniendo flagrantemente las explícitas y vociferantes promesas del mercado; necesita ser constantemente revigorizada y periódicamente alentada e incitada, o, cuando menos,estimulada. Los mercados de consumo se nutren de la ansiedad de los consumidores potenciales, una ansiedad que esos mismos mercados avivan y se encargan por todos los medios de intensificar .
Como ya se ha mencionado ,contrariamente a las promesas declaradas y creídas por muchos de los anuncios publicitarios, el consumismo no gira en torno a la satisfacción de los deseos, sino de la incitación del deseo de deseos siempre nuevos (con preferencia de aquéllos que, en principio, sean imposibles de saciar). Para el consumidor, un deseo satisfecho debería resultar así tan placentero y excitante como una flor marchita o una botella de plástico vacía; para el mercado de consumo, por su parte, un deseo satisfecho significaría igualmente un presagio de catástrofe inminente. La mejor forma de imaginarse al " consumidor ideal "que persigue el mercado de consumo es como una especie de fábrica funcionando a pleno rendimiento las veinticuatro horas del día y siete días de la semana para garantizar una sucesión ininterrumpida de deseos efímeros, puntuales y esencialmente desechables.
