El estado actual de expanionismo cultural de las marcas va mucho más allá del tradicional patrocinio en el que participaban antes las empresas:el acuerdo clásico por el que una compañía dona dinero para la realización de un evento a cambio de que su marca aparezca en una bandera o programa.Más bien se trata del enfoque que aplica Tommy Hilfiger consistente en la ostentación frontal de la marca aplicándola a los paisajes urbanos, a la música , a la pintura,al cine, a las celebridades comunitarias ,a las revistas , a los deportes y a las escuelas.Este ambicioso proyecto convierte la marca en el centro de todo lo que se toca:no es sólo un agregado ni una asociación feliz de ideas,sino la atracción principal.
La publicidad y el patrocinio siempre han empleado la imaginería para hacer de sus productos un sinónimo de experiencias culturales y sociales positivas.Lo que diferencia a las marcas de la década de 1990 es que ahora se trata,cada vez en mayor medida,de extraer esa clase de asociaciones del mundo de las representaciones y convertirlas en una realidad viva.Así,el objetivo no es que actores infantiles beban Coca-Cola en anuncios televisivos,sino que los estudiantes creen conceptos para la próxima campaña publicitaria durante la clase de lengua.Se trasciende de las ropas Roots con el logo estampado en ellas y se suscitan recuerdos del campamento veraniego Roots que a su vez se convierte en una manifestación tridimensional del concepto de dicha marca.Disney trasciende su cadena deportiva ESPN,un canal destinado a esos tipos a quienes complace sentarse en los bares a gritar ante los receptores de televisión,lanzando una línea de ESPN Sports Bars provistos de enormes pantallas de televisión.El proceso de creación de la marca va más allá de los tan comercializados relojes de pulsera Swatch,y se lanza la "Internet Time",una empresa del Grupo Swatch que divide el día en mil "pulsaciones Swatch".Ahora la empresa suiza esta tratando de convencer al mundo de Internet para que abandone los relojes tradicionales y se apunte a este tiempo sin zonas horarias y de marca.
En The Comercialization of American Culture ,el crítico de la publicidad Matthew McAllister califica el patrocinio empresarial como "una dictadura que se oculta tras una fachada filantrópica".Escribe:
"Al mismo tiempo que da lustre a la empresa,el patrocinio rebaja todo lo que toca...(..).El acontecimiento deportivo,la obra de teatro ,el concierto o el programa de la televisión pública quedan subordinados a la promoción,porque en la mente del patrocinador y en su propio simbolismo existen para promocionar.Ya no se trata del arte por el arte ,sino del arte por la publicidad.A los ojos del público ,el arte queda separado de su dominio natural y teóricamente autónomo y se ubica simplementeen el ambito comercial..(..)Siempre que lo comercial invade lo cultural se debilita la integridad de la esfera pública,a causa de la evidente usurpación que ejerce la promoción corporativa"
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La publicidad y el patrocinio siempre han empleado la imaginería para hacer de sus productos un sinónimo de experiencias culturales y sociales positivas.Lo que diferencia a las marcas de la década de 1990 es que ahora se trata,cada vez en mayor medida,de extraer esa clase de asociaciones del mundo de las representaciones y convertirlas en una realidad viva.Así,el objetivo no es que actores infantiles beban Coca-Cola en anuncios televisivos,sino que los estudiantes creen conceptos para la próxima campaña publicitaria durante la clase de lengua.Se trasciende de las ropas Roots con el logo estampado en ellas y se suscitan recuerdos del campamento veraniego Roots que a su vez se convierte en una manifestación tridimensional del concepto de dicha marca.Disney trasciende su cadena deportiva ESPN,un canal destinado a esos tipos a quienes complace sentarse en los bares a gritar ante los receptores de televisión,lanzando una línea de ESPN Sports Bars provistos de enormes pantallas de televisión.El proceso de creación de la marca va más allá de los tan comercializados relojes de pulsera Swatch,y se lanza la "Internet Time",una empresa del Grupo Swatch que divide el día en mil "pulsaciones Swatch".Ahora la empresa suiza esta tratando de convencer al mundo de Internet para que abandone los relojes tradicionales y se apunte a este tiempo sin zonas horarias y de marca.
En The Comercialization of American Culture ,el crítico de la publicidad Matthew McAllister califica el patrocinio empresarial como "una dictadura que se oculta tras una fachada filantrópica".Escribe:
"Al mismo tiempo que da lustre a la empresa,el patrocinio rebaja todo lo que toca...(..).El acontecimiento deportivo,la obra de teatro ,el concierto o el programa de la televisión pública quedan subordinados a la promoción,porque en la mente del patrocinador y en su propio simbolismo existen para promocionar.Ya no se trata del arte por el arte ,sino del arte por la publicidad.A los ojos del público ,el arte queda separado de su dominio natural y teóricamente autónomo y se ubica simplementeen el ambito comercial..(..)Siempre que lo comercial invade lo cultural se debilita la integridad de la esfera pública,a causa de la evidente usurpación que ejerce la promoción corporativa"
