En la época de la formación de marcas del estilo de vida, los productos estaban tan pasados de moda que hacia finales de la década de 1990 las nuevas compañías como los cosméticos Lush y las copas Old Navy comenzaron a jugar con la idea de utilizar artículos anticuados como fuente de ventas de imaginería retro la cadena Lush presenta sus máscaras faciales y sus productos humectantes en cuencos de acero refrigerados y en cajas de plástico con etiquetas semejantes a las de las tiendas de ultramarinos. Old Navy exhibe sus camisas y sus camisetas en refrigeradores parecidos a los de las tiendas de alimentación, como si se tratara de carne o de queso.Cuando se es un ser puro, las marcas basadas en conceptos y en la estética de los productos no elaborados pueden resultar tan “auténticas “como vivir en un antiguo taller rehabilitado.
Pero examinemos otra vez la cuestión, a menos que queramos limitarnos a decir que la construcción de las marcas se limita a los artículos de moda como zapatillas, los vaqueros lo las bebidas New Age . La empresa Caterpillar , conocida sobre todo por sus tractores y su oposición a los sindicatos, también se ha dedicado a la construcción de la marca y ha lanzado la línea de accesorios Cat, compuestos, por botas, mochilas, sombreros y cualquier cosa que tenga cierto je ne sais quoi postindustrial. Intel Corp., que fabrica piezas de ordenador que nadie ve y que pocos comprenden, transformó sus microprocesadores en una marca fetiche por medio de anuncios televisivos donde se veía a operarios vestidos con trajes espaciales funky que bailaban al compás de la canción Shake Your Groove Thing . Las mascotas de Intel lograron tal popularidad que la empresa ha vendido cientos de miles de muñecos que imitan a aquellos lustrosos técnicos danzarines. Así, no es sorprendente que Paul S.Otellini, vicepresidente primero de ventas de la empresa, cuando se le preguntó sobre la decisión de diversificar los productos de la misma, respondiera que Intel es como Coca-Cola: una sola marca y muchos productos.
Y si Caterpillar e Intel pueden hacerlo, podemos estar seguros de que las demás empresas también.
De hecho, existe una nueva variedad de teoría de marketing que mantiene que hasta que los más ínfimos recursos naturales, si se procesan bien, pueden desarrollar identidades de marca, permitiendo así aumentar su precio. En un ensayo adecuadamente titulado “ Cómo comercializar la arena “, los ejecutivos publicitarios Sam I.Hill, Jack McGrath y Sandeep Dayal coinciden en sostener ante el mundo empresarial que con un plan de marketing adecuado nadie está obligado a seguir comerciando con artículos. “ De acuerdo con las amplias investigaciones que hemos realizado, sostenemos que no sólo es posible comercializar la arena sino también el trigo, la carne de vaca, los ladrillos, los metales, el cemento, las sustancias químicas, el cereal molido y una interminable serie de artículos tradicionalmente considerados inmunes al marketing. “ ( Sam I.Hill, Jack McGrath y Sandeep )
Durante los últimos seis años y perseguidos por la experiencia terrible del Viernes Marlboro, las multinacionales se han subido al tren con un fervor que sólo se puede calificar de religioso. El mundo de las empresas no habría de inclinarse nunca más para orar ante el altar de los mercados de los artículos de consumo. En adelante, sólo veneraría las imágenes mediáticas. O para citar a Tom Peters, el hombre de las marcas: “¡Cread marcas! ¡¡ Cread marcas!! ¡¡¡ Cread marcas!!! Ése es el mensaje … para la década de 1990 y más allá” ( Peters, The Circle of Innovation )
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Pero examinemos otra vez la cuestión, a menos que queramos limitarnos a decir que la construcción de las marcas se limita a los artículos de moda como zapatillas, los vaqueros lo las bebidas New Age . La empresa Caterpillar , conocida sobre todo por sus tractores y su oposición a los sindicatos, también se ha dedicado a la construcción de la marca y ha lanzado la línea de accesorios Cat, compuestos, por botas, mochilas, sombreros y cualquier cosa que tenga cierto je ne sais quoi postindustrial. Intel Corp., que fabrica piezas de ordenador que nadie ve y que pocos comprenden, transformó sus microprocesadores en una marca fetiche por medio de anuncios televisivos donde se veía a operarios vestidos con trajes espaciales funky que bailaban al compás de la canción Shake Your Groove Thing . Las mascotas de Intel lograron tal popularidad que la empresa ha vendido cientos de miles de muñecos que imitan a aquellos lustrosos técnicos danzarines. Así, no es sorprendente que Paul S.Otellini, vicepresidente primero de ventas de la empresa, cuando se le preguntó sobre la decisión de diversificar los productos de la misma, respondiera que Intel es como Coca-Cola: una sola marca y muchos productos.
Y si Caterpillar e Intel pueden hacerlo, podemos estar seguros de que las demás empresas también.
De hecho, existe una nueva variedad de teoría de marketing que mantiene que hasta que los más ínfimos recursos naturales, si se procesan bien, pueden desarrollar identidades de marca, permitiendo así aumentar su precio. En un ensayo adecuadamente titulado “ Cómo comercializar la arena “, los ejecutivos publicitarios Sam I.Hill, Jack McGrath y Sandeep Dayal coinciden en sostener ante el mundo empresarial que con un plan de marketing adecuado nadie está obligado a seguir comerciando con artículos. “ De acuerdo con las amplias investigaciones que hemos realizado, sostenemos que no sólo es posible comercializar la arena sino también el trigo, la carne de vaca, los ladrillos, los metales, el cemento, las sustancias químicas, el cereal molido y una interminable serie de artículos tradicionalmente considerados inmunes al marketing. “ ( Sam I.Hill, Jack McGrath y Sandeep )
Durante los últimos seis años y perseguidos por la experiencia terrible del Viernes Marlboro, las multinacionales se han subido al tren con un fervor que sólo se puede calificar de religioso. El mundo de las empresas no habría de inclinarse nunca más para orar ante el altar de los mercados de los artículos de consumo. En adelante, sólo veneraría las imágenes mediáticas. O para citar a Tom Peters, el hombre de las marcas: “¡Cread marcas! ¡¡ Cread marcas!! ¡¡¡ Cread marcas!!! Ése es el mensaje … para la década de 1990 y más allá” ( Peters, The Circle of Innovation )
