El efecto, si no la intención original, de la creación más moderna de las marcas es poner a la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la marca sea la estrella .No se trata de patrocinar cultura, sino de ser cultura. ¿ Y por qué no ? Si las marcas no son productos sino ideas, actitudes, valores y experiencias, ¿ por qué no pueden ser también cultura ?el proyecto ha tenido tanto éxito que la separación entre los patrocinadores culturales y la cultura patrocinada ha desaparecido por completo.Pero esta fusión no ha sido un proceso unidireccional; los artistas no se han mostrado pasivos ni se han dejado oscurecer por las agresivas empresas multinacionales. Muchos artistas, muchas figuras de los medios de comunicación, directores de cine y estrellas del deporte se han esforzado en imitar el juego de la creación de marcas. Michael Jordan, Puff Daddy, Martha Stewart ,Austin Powers ,Brandy y Star Wars reproducen ahora la estructura de empresas como Nike y The Gap, y, al igual que éstas, se sienten encantadas con la posibilidad de desarrollar y potenciar su propio potencial como marca, igual que los antiguaos fabricantes de productos.De modo que lo que antes consistía en el proceso de vender cultura a un patrocinador a cambio de dinero ha sido reemplazado por la lógica de la co-marca, una asociación fluida entre personajes y marcas muy conocidos.
El proyecto de transformar la cultura en poco más que una colección de extensiones de las marcas no hubiera sido posible sin las políticas de desregulación y de privatización de las últimas tres décadas, se redujeron enormemente los impuestos que pagan las empresas, una medida que hizo disminuir los ingresos fiscales y acabó gradualmente con el sector público.A medida que el gasto público se reducía,las escuelas, los museos y las emisoras de radio trataban desesperadamente de equilibrar su presupuestos, y en consecuencia se sentían dispuestas a asociarse con las empresas privadas.Tampoco venía mal que el clima político de la época se caracterizase por la ausencia de un lenguaje político con el que se pudiese hablar con pasión sobre el valor de una esfera pública no comercializada.Fue la época en que se convirtió al Gobierno en un espantajo y surgió la histeria del déficit, y cuando toda iniciativa política que no estuviera claramente destinada a dar más libertad a las empresas era vilipendiada como causante de la quiebra nacional.Fue contra este trasfondo que , en una rápida sucesión ,el patrocinio pasó de ser algo frecuente ( a finales de la década de 1970) a convertirse en una industria de crecimiento explosivo ( a mediados de la de 1980), y tomó impulso durante los Juegos Olímpicos de Los Ángeles de 1980.
Al principio ,estos acuerdos parecían positivos para ambas partes: las instituciones educativas o culturales recibían los fondos que tanto necesitaban y la empresa patrocinante se veía recompensada con alguna forma discreta de reconocimiento público o bien con una reducción de impuestos.La verdad es que muchos de estos nuevos convenios entre el sector público y el privado eran así de sencillos, y lograban equilibrar la independencia de los acontecimientos o de las instituciones y el deseo de notoriedad del patrocinador, ayudando a menudo a alentar un renacimiento de las artes haciéndolas accesibles al público en general.Los críticos de la comercialización suelen olvidar estos éxitos ,pues meten en la misma bolsa todo tipo de patrocinio, como si cualquier contacto con un logo de empresa fuera suficiente para enturbiar la honradez natural de unos acontecimientos o causas públicas por lo demás intachables. En The Commercialization of America Culture, el crítico de la publicidad Matthew McAllister califica el patrocinio empresarial como “una dictadura que se oculta tras una fachada filantrópica” Escribe:
“Al mismo tiempo que da lustre a la empresa, el patrocinio rebaja todo lo que toca…El acontecimiento deportivo, la obra de teatro, el concierto o el programa de la Televisión pública quedan subordinados a la promoción, porque en la mente del patrocinador y en su propio simbolismo existen para promocionar.Ya no se trata del arte por el arte, sino del arte por la publicidad. A los ojos del público, el arte queda separado de su dominio natural y teóricamente autónomo y se ubica simplemente en el ámbito comercial....Siempre que lo comercial invade lo cultural se debilita la integridad de la esfera pública, a causa de la evidente usurpación que ejerce la promoción corporativa “
En una gran medida, la inocencia original de nuestra cultura es una ficción romantica.Aunque siempre hubo artistas que han luchado valerosamente para proteger la pureza de su trabajo, ni las artes ni los deportes ni los medios de comunicación tuvieron nunca, ni tan siquiera teóricamente ,la calidad que imagina McAllister.Los Productos culturales siempre han dependido del capricho de los poderosos, desde los ricos estadistas como Cayo Cilnio Mecenas, que regaló una granja al poeta Horacio en el año 33 a .C., a gobernantes como Francisco I y la familia Medici, cuyo amor por las artes transformó la condición social de los pintores durante el Renacimiento en el siglo XVI.Aunque el grado de intervención varía, nuestra cultura se hizo a través de compromisos entre el concepto del bien público y las ambiciones personales, políticas y financieras de los ricos y los poderosos.
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El proyecto de transformar la cultura en poco más que una colección de extensiones de las marcas no hubiera sido posible sin las políticas de desregulación y de privatización de las últimas tres décadas, se redujeron enormemente los impuestos que pagan las empresas, una medida que hizo disminuir los ingresos fiscales y acabó gradualmente con el sector público.A medida que el gasto público se reducía,las escuelas, los museos y las emisoras de radio trataban desesperadamente de equilibrar su presupuestos, y en consecuencia se sentían dispuestas a asociarse con las empresas privadas.Tampoco venía mal que el clima político de la época se caracterizase por la ausencia de un lenguaje político con el que se pudiese hablar con pasión sobre el valor de una esfera pública no comercializada.Fue la época en que se convirtió al Gobierno en un espantajo y surgió la histeria del déficit, y cuando toda iniciativa política que no estuviera claramente destinada a dar más libertad a las empresas era vilipendiada como causante de la quiebra nacional.Fue contra este trasfondo que , en una rápida sucesión ,el patrocinio pasó de ser algo frecuente ( a finales de la década de 1970) a convertirse en una industria de crecimiento explosivo ( a mediados de la de 1980), y tomó impulso durante los Juegos Olímpicos de Los Ángeles de 1980.
Al principio ,estos acuerdos parecían positivos para ambas partes: las instituciones educativas o culturales recibían los fondos que tanto necesitaban y la empresa patrocinante se veía recompensada con alguna forma discreta de reconocimiento público o bien con una reducción de impuestos.La verdad es que muchos de estos nuevos convenios entre el sector público y el privado eran así de sencillos, y lograban equilibrar la independencia de los acontecimientos o de las instituciones y el deseo de notoriedad del patrocinador, ayudando a menudo a alentar un renacimiento de las artes haciéndolas accesibles al público en general.Los críticos de la comercialización suelen olvidar estos éxitos ,pues meten en la misma bolsa todo tipo de patrocinio, como si cualquier contacto con un logo de empresa fuera suficiente para enturbiar la honradez natural de unos acontecimientos o causas públicas por lo demás intachables. En The Commercialization of America Culture, el crítico de la publicidad Matthew McAllister califica el patrocinio empresarial como “una dictadura que se oculta tras una fachada filantrópica” Escribe:
“Al mismo tiempo que da lustre a la empresa, el patrocinio rebaja todo lo que toca…El acontecimiento deportivo, la obra de teatro, el concierto o el programa de la Televisión pública quedan subordinados a la promoción, porque en la mente del patrocinador y en su propio simbolismo existen para promocionar.Ya no se trata del arte por el arte, sino del arte por la publicidad. A los ojos del público, el arte queda separado de su dominio natural y teóricamente autónomo y se ubica simplemente en el ámbito comercial....Siempre que lo comercial invade lo cultural se debilita la integridad de la esfera pública, a causa de la evidente usurpación que ejerce la promoción corporativa “
En una gran medida, la inocencia original de nuestra cultura es una ficción romantica.Aunque siempre hubo artistas que han luchado valerosamente para proteger la pureza de su trabajo, ni las artes ni los deportes ni los medios de comunicación tuvieron nunca, ni tan siquiera teóricamente ,la calidad que imagina McAllister.Los Productos culturales siempre han dependido del capricho de los poderosos, desde los ricos estadistas como Cayo Cilnio Mecenas, que regaló una granja al poeta Horacio en el año 33 a .C., a gobernantes como Francisco I y la familia Medici, cuyo amor por las artes transformó la condición social de los pintores durante el Renacimiento en el siglo XVI.Aunque el grado de intervención varía, nuestra cultura se hizo a través de compromisos entre el concepto del bien público y las ambiciones personales, políticas y financieras de los ricos y los poderosos.
